Richard Thaler 和(hé)他(tā)的(de)心理(lǐ)賬戶↓α↓≤理(lǐ)論

作(zuò)者：石川

I will try and spend iσ≥t as irrationally as p‍✔ €ossible.

1 引言

上(shàng)面這(zhè)句話(huà)是(₹☆shì) 2017 年(nián)新科(kē)諾貝爾經濟學獎獲得(d↕&≤e)者理(lǐ)查德 • 塞勒（Richard H.✔≈✘ Thaler）被記者問(wèn)到(dào)将會(huì)如(rú)何花(h₩$φuā)掉諾貝爾獎金(jīn)時(shí)給出的(de)答(dá)複。這(zhèα↑→)句不(bù)起眼的(de)回答(dá)是(shì)塞勒式幽默的(de)充₩∑分(fēn)體(tǐ)現(xiàn)，更是(shì)對(duì)他(t €×ā)的(de)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論的(♣§ de)完美(měi)诠釋。塞勒因其的(de)對(β ↕εduì)行(xíng)為(wèi)經濟學的(de)傑出貢獻獲得> σ↔(de) 2017 年(nián)的(de)諾貝爾經濟學獎≈₹"≈，而心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論就(jiù)是(shì)他(tā>→®™)幾大(dà)貢獻中最卓越的(de)一(yī)個(¶™gè)。在人(rén)們的(de)消費(fèi)決策中，≈♦有(yǒu)很(hěn)多(duō)行(xíng)為(wè"&i)無法被傳統的(de)經濟學理(lǐ)論解釋。<Ω這(zhè)些(xiē)行(xíng)為' γ'(wèi)激發了(le)塞勒的(de)研究并提出心理(lǐ)賬戶理(lǐ)φ"論，它可(kě)以有(yǒu)效的(de)解$£ ↑釋人(rén)們在消費(fèi)決策中那(nà)些(xiē)“非理(♣≈→lǐ)性”的(de)行(xíng)為(wèi)。哪些(xiββφē)是(shì)傳統經濟學無法解釋的(de)行(φ≠xíng)為(wèi)呢(ne)？來(lái≠λγ™)看(kàn)兩個(gè)例子(zǐ)（出自(zì) Tha₹•‌✔ler 1985）：

在第一(yī)個(gè)例子(zǐ)中，航空(kōng)公司賠付的(de) π∑‌"300 美(měi)元對(duì)這(zhè)兩對(duì)夫妻來(lái)Ω÷π₩說(shuō)是(shì)筆(bǐ)意外(wα♠↓↕ài)之财。在他(tā)們的(de)認知(zhī)中，這πΩ(zhè)筆(bǐ)錢(qián)和(hé)靠上(shàng)©→班辛苦掙來(lái)的(de)血汗錢(qián)顯然不(bù)一(yī)樣。λ≠₽如(rú)果這(zhè) 300 美(měi)元是(shì)他♦​ (tā)們辛辛苦苦掙來(lái)的(de)，他(tā)們一(yī)定ε∏©★不(bù)會(huì)花(huā) 225 美(mě↑Ω$♠i)元吃(chī)一(yī)頓大(dà)餐。在第二個(‌↕♥∏gè)例子(zǐ)中，玩(wán)家(jiā)的(de)決策是(shì)由他(¶αtā)們在當前牌局中的(de)盈虧決定的(de)，而不(b®±§₹ù)受到(dào)他(tā)們其他(tāΩ§)财富賬戶中盈虧的(de)影(yǐng)響——比如(rú)股票 λ★(piào)賬戶中 50 元的(de)浮盈。否則玩(wán)家(jiā)★≤✘× Y 就(jiù)不(bù)應該扣牌（因為(wè&®i)從(cóng)總财富來(lái)說(γ∏shuō)，他(tā)持有(yǒu)的(de) IBM 股票(piào)為(w "èi)他(tā)掙了(le) 50 ——©÷↔和(hé)玩(wán)家(jiā) X 一(yī)樣），但(dàn)他↓₩&•(tā)并沒有(yǒu)那(nà)麽做(zuò)。

為(wèi)什(shén)麽“意外(wài)之财”和(hé)“辛苦工(gō≤ε§ng)作(zuò)的(de)血汗錢(qián)”在人(rén)的∞​(de)認知(zhī)中完全不(bù)同、因此使用₹®(yòng)方式不(bù)同？為(wèi)什(shé ‌n)麽“撲克遊戲賬戶的(de)錢(qián)”和(hé)“股票(™£₽¶piào)賬戶的(de)錢(qián)”完全不(bù)同£‌§∞？從(cóng)傳統經濟學的(de)可(kě)替代性原則（the princ™→iple of fungibility）來(lái)說(shuō)，錢(qián)是(shì)♣×$♣不(bù)應該被貼上(shàng)标簽的(de)，而上(shànε®α£g)面兩個(gè)例子(zǐ)中的(de)夫婦和(hδ£δé)玩(wán)家(jiā) Y 的(de&≠)決策都(dōu)是(shì)非理(lǐ)性的(de)。♣λ然而，這(zhè)些(xiē)都(dōu)可(kě)♦> <以被塞勒的(de)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論完®γ≤美(měi)的(de)解釋。

掌握心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論可(kě)以幫¶β↑助我們了(le)解人(rén)如(rú)何在非确定性做®♦(zuò)消費(fèi)以及投資決策。本文(wén)将粗淺的(de)介紹塞勒的(de)心理(lǐ)✔‍™'賬戶理(lǐ)論。行(xíng)文(wén)中涉及的(de)心理♣∏&↔(lǐ)學實驗除特别說(shuō)明(míng)外(wài)均出自(zì)塞勒↓δ關于心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論的(de)兩篇經典文(wén)÷✔獻 Thaler (1985) 以及 Thale <∑≤r (1999)。在文(wén)章(zhāng)的(de)最後，我會(huΩ>ì)從(cóng)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論的(de)模型出發，解釋λ₩₽ 雙十一(yī)背後的(de)營銷邏輯，以及當下✘¶✔₹(xià)流行(xíng)的(de)面對(duì)中産階級的(de)各€≥←™種有(yǒu)情懷、有(yǒu)工(gōnσ ↓™g)匠(jiàng)精神的(de)新興網絡電(diàn)商背後的(d∞φβe)營銷邏輯。

2 心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論框架

塞勒于 1985 年(nián)在研究人(rén)們★σ•✘的(de)“非理(lǐ)性”消費(fèi)行(xíng)為(w×∏↑èi)時(shí)，提出了(le) Mental Accounting Theory（φ©心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論）。他(tā)給出的(de) mental accounting 的(★δde)定義如(rú)下(xià)：Mental  ≥ ↔accounting is the set of cognitiv↓€ ‍e operations used by individuals and ho≈✔®useholds to organize, e<≤→valuate, and keep track of>£ financial activates. ∞ §↕用(yòng)白(bái)話(huà)來(lái)說(shuō)，mental accounting 是(shì)用(yò★↕ng)來(lái)分(fēn)析人(rén)和(h ★Ωπé)家(jiā)庭如(rú)何在日(rì)常消費☆€÷(fèi)中做(zuò)各種決策的(de)一(yī) ∞個(gè)模型。它的(de)核心包括三個(gè)部分(fēn)：

說(shuō)句題外(wài)話(huà)，我在網上(shàng)看(↔©kàn)到(dào)一(yī)些(xiē)一(yī)知(zhī)"✘¥半解的(de)介紹，将 mental accounting 片面的(dδ<e)解釋為(wèi)第二部分(fēn)，即 menta♥ε∏l accounts，僅僅說(shuō)人(rén)們将資金(jīn) ₹π和(hé)消費(fèi)活動放(fàng)在不(bù)同的(de)賬戶中，因✔€此消費(fèi)行(xíng)為(wèi)不(bù)同，實在是ε€(shì)誤人(rén)子(zǐ)弟(dì)。下(xià)面就(jiù)來≤"&(lái)分(fēn)别介紹這(zhè)三個(gè)方面。看(kàn<₽)完後我們就(jiù)能(néng)理(lǐ)解原汁原味的(de) mentaε ∏λl accounting theory。

3 第一(yī)部分(fēn)：決策評估

在研究消費(fèi)決策時(shí)，最重要(y<→ào)的(de)就(jiù)是(shì)搞清楚人(rén)是(shì)₽₩£如(rú)何評估各種決策的(de)結果。在這(zhè)方面，塞勒繼承了(le)他(tā)的(de)學術(shù)'÷↓∑前輩 Daniel Kahneman 和(hé) Amos₽≈ Tversky 在他(tā)們經典的(de)前景理(lǐ)論（Prospect Theory, Kahneman and Tversky 1979）中提出→₹←的(de)價值函數(shù)（value function），它将決策可(kě)能(néng)出現(xiàn)的(de↑₹♠)結果轉化(huà)為(wèi)被人(rén)們所感知(zhī)到(™α®↓dào)的(de)主觀價值。比如(rú)在一(yī)個(gè)扔硬  €≤币的(de)遊戲中，正面得(de)到(dào) δ₽100 元反面輸掉 100 元。從(cóng)數(sh₩σ'​ù)學上(shàng)說(shuō)，這(<>πzhè)個(gè)遊戲的(de)期望是(shì) 0，但(dàn)是(€ ±shì)絕大(dà)多(duō)數(shùσε>β)人(rén)不(bù)願意嘗試。這(zhè)是(shβ​∑ì)因為(wèi)得(de)到(dào) 100 和©§(hé)輸掉 100 給人(rén)的(de)主觀價值★™β 是(shì)不(bù)等價的(de)。人(rén)們在做(zu≠↑β↕ò)決策中評估各種結果帶來(lái)的(dΩ≤Ω<e)主觀價值。

3.1 價值函數(shù)

價值函數(shù)評價的(de)是(sh©♠ ì)一(yī)個(gè)決策的(de)結果≠‍​  x 給人(rén)造成的(de)主觀價值 v(x) &β的(de)大(dà)小(xiǎo)，v(x) 的'π∑​(de)形狀如(rú)下(xià)圖所示¶¥，有(yǒu)三個(gè)核心要(yào)素：

3.2 多(duō)個(gè)結果

當我們有(yǒu)多(duō)個(gè)結果時(shí)會(huì×"‍)怎麽樣呢(ne)？我們應當将它們當作(zuò)獨立的(de)結果分(fē>↕α"n)别評估（segregated），還(hái)是(shì)把€♥≤λ它們合并在一(yī)起（integrated）作←§Ω(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)複合結果來(lái)一(yī)€δ次評估呢(ne)？怎麽做(zuò)才能(nén¶★ εg)使多(duō)個(gè)結果産生(shēng)的(de)主觀價值更←λ£高(gāo)呢(ne)？從(cóng)價格∞☆函數(shù)的(de)性質出發，不(bù↔₽♥≥)難找到(dào)答(dá)案。但(dàn)在那(nà)之前，讓§'×γ我們先來(lái)看(kàn)看(kàn)四個(gè)σ↓₽心理(lǐ)學實驗。

這(zhè)些(xiē)實驗的(de)參與者為(wèi) 8©✔λ7 名本科(kē)生(shēng)。實驗中給出了(le) 4λ§ 組場(chǎng)景。在每個(gè)場(chǎng)景中都(dōu¶β)有(yǒu)兩個(gè)人(rén)物↕"&•(wù) A 和(hé) B，并假設在 A 的(de)生(shē ∑☆ng)活中發生(shēng)了(le)兩γ<₹"件(jiàn)事(shì)兒(ér)，而在 B 的(de)生(shēn♠€g)活中發生(shēng)了(le)一(yī)件(jiàn)事(sσ "§hì)兒(ér)，且這(zhè)兩件(jià₹★n)事(shì)兒(ér)和(hé)那(nà)一(yī)件(jiàn)¥₽σβ事(shì)兒(ér)的(de)結果在經濟上(shàng)≠π₹‌是(shì)等效（financially φ♣equivalent）的(de)。參與實驗的(de)這(zhè) 87₩© 名學生(shēng)被要(yào)求分(fēn)别在這(zhè) 4 組場 ₹(chǎng)景中判斷 A 或 B 誰更加快(kuàiΩφ)樂(yuè)或者更加痛苦，即在分(fēn)别面對(duì)兩個(gè)結果≈¶和(hé)一(yī)個(gè)結果時(shí)，A 和(hé) B 之中™<÷誰感受到(dào)的(de)主觀價值更高(gāo)。↔←如(rú)果實驗者認為(wèi) A 和(hé) B 同樣快(kuài)樂(y§♣£uè)，則選擇無區(qū)别。

在上(shàng)述四個(gè)心理(lǐ)學∏♦"實驗中，占大(dà)多(duō)數(shù"™∏)的(de)那(nà)個(gè)選項都(dōu)€€σ完美(měi)符合價值函數(shù)的(de)性質（參考下(xi♥←✘à)圖）：

3.3 參照(zhào)結果

下(xià)面來(lái)考慮一(yī)個(gè)與多(du→​ō)個(gè)結果類似的(de)問(wèn)題——參照(zhào)結果（reference outcomes）。假設一(yī)個(gè)人(rén)期待這(☆' zhè)結果 x，但(dàn)是(shì)‌♣§卻得(de)到(dào)了(le) x + Δx。塞勒​><定義參照(zhào)結果為(wèi)(x + Δx : x)。在這(•₩zhè)個(gè)符号中，冒号“：”表示相(xiàng‌★‍)對(duì)于參照(zhào)點。它給人(rβ↓ én)們的(de)主觀價值為(wèi) v(x + Δ★€€x : x)。如(rú)何刻畫(huà)它呢(ne)？顯然>↔₩，當 Δx = 0 時(shí)，v(x : x) 必須為(wèi) 0。我們✔♠​每個(gè)月(yuè)看(kàn)到(dào)工(g→♦¥εōng)資條上(shàng)的(de)數(shù)字和(hé)預期一(yī)✔ •緻時(shí)是(shì)不(bù)會(huì)有(yǒu)任何額外(wà↑✘→i)感受的(de)。但(dàn)是(shì)，當 Δ"→↔×x ≠ 0 時(shí)又(yòu)會(hu∏£α÷ì)怎樣呢(ne)？我們在評估該結果的(de)時(shí)候，是(sh★↔£ì)應該将非預期的(de) Δx 部分(fēn)獨立對(duì)待≤♥β‌（segregation）呢(ne)？還(hái)是(sh<<©ì)把它和(hé) x 放(fàng)在一(©₩εyī)起（integration）看(kàn)待呢(ne)？塞勒指出，↔σ€在處理(lǐ) Δx 時(shí)，可(kě)以得(de)到(≥↕₽♦dào)和(hé) 3.2 節中處理(lǐ↓÷€)多(duō)個(gè)結果時(shí)相(xiàng)似的★γ₹(de)結論：

下(xià)一(yī)節将會(huì)看(kàn)到(dào)↑© ↓，在消費(fèi)時(shí)如(rú)果一(yī)個> (gè)東(dōng)西(xī)的(de)市(s♣≈hì)場(chǎng)價格和(hé)我們的(de)心理(l₽γλδǐ)預期不(bù)同時(shí)，如(rú)何感知(zhī)市(©↓×φshì)場(chǎng)價格與心理(lǐ)預期價格之間(jiān)的(₹‌¶de)這(zhè)個(gè) Δx 将會(huì Ω)影(yǐng)響我們做(zuò)決策。

3.4 交易效用(yòng)理(lǐ)論

如(rú)果說(shuō)前面關于價值函數(shù) v(x) 及其在多(d↑‌uō)結果以及參照(zhào)結果上(shàng)的(de)擴展僅僅是(sh>↑✘®ì)塞勒繼承了(le) Kahneman 和(hé) Tv₹✘∑ersky 的(de)理(lǐ)論，那(nà)麽本節的(de)δΩ交易效用(yòng)理(lǐ)論（Transaction Util↑¥✘♦ity Theory）可(kě)謂塞勒的(de)獨創。讓我們仍然從(cóng)一(yī)個&♣(gè)例子(zǐ)講起（來(lái)自(zì) 1983 年(ni•δ≤án) 2 月(yuè) 21 日(rì) Cornell Daily Sun 刊登的(de)一(yī)條評論）：

我的(de)姐(jiě)姐(jiě)和(hé)一(yī)個(gè)二><房(fáng)東(dōng)合租一(yī)間(jiān)公寓，‌✘♦₩租金(jīn) 235 美(měi)元。但(dàn)是(shì♣≈&)她(tā)發現(xiàn)她(tā)需要(yào)支付 185​β 而二房(fáng)東(dōng)僅支付 50！二房(fáng)東(•♣dōng)對(duì)此的(de)解釋是♠₽σ(shì)，考慮到(dào)紐約市(shì)的(de₹★×)租房(fáng)形式，她(tā)能(néng)把公寓的(de)一(yΩ↑ī)部分(fēn)轉租給我姐(jiě)姐(jiě)已經是(shì)大(dà)善↑∏之舉了(le)。另外(wài)，換成别人(r¥±₹&én)，隻會(huì)比她(tā)收取更多(du∑∏​ō)的(de)租金(jīn)。無可(kě)否認，她(tā)說(shuō)都(dōu)是≤>(shì)事(shì)實，但(dàn)這→$≠(zhè)隻能(néng)令人(rén)更加作(zuò)嘔。

這(zhè)個(gè)例子(zǐ)說(shuō)明(m↕¶íng)，這(zhè)位貼主的(de)姐(ji¶♦ ě)姐(jiě)花(huā)費(fèi)了(l§•e) 185 美(měi)元得(de)到(dào)了(l∏ ☆e)一(yī)個(gè)物(wù)有(yǒu)所ε>值房(fáng)間(jiān)，但(dàn)"∏≤π心裡(lǐ)仍然非常不(bù)高(gāo)興。為(wèi)了(l÷$®e)解釋這(zhè)一(yī)點，塞勒提出，在決定一(yī)筆(bǐ)交易的(de)效用(yòngδ )時(shí)，必須考慮兩個(gè)方面：獲取效用(yòng)（acqu≠∑₹'isition utility）和(hé)交易效用(yòng)（trans♦'action utility）。前者取決于收到(dào)的(de)物(wù)品或服務相(↕©xiàng)對(duì)于支出的(de)價值，而後者‌★β®僅僅取決于人(rén)們對(duì)這(zhè)比交易的(de¥₹→α)感知(zhī)價值。

這(zhè)個(gè)模型使用(yòng>‌φ)到(dào)了(le)三個(gè)價格÷↕。首先，p 表示為(wèi)了(le)獲得(d>©πe)某商品或者服務 z 必須支付的(de)價格。其次，定義 \₹¶±bar p 為(wèi) z 的(de)價值當量，即對(duì)于我們λδ來(lái)說(shuō)得(de)到(d<® ào)商品或服務 z 與得(de)到(dào) \bar p 這(zhè•δ)麽多(duō)的(de)錢(qián)是(shì)等 £效的(de)。最後，定義 p* 為(wè→™i) z 的(de)參考價格，它是(shì)我們認為(wèi)↑←↑的(de)合理(lǐ)價格。使用(yòng)這(zhè)三個(gè)價格，$♦≠定義獲取效用(yòng)和(hé)交易效用(yòng)如(rú)下(xià)： ♠

最終，一(yī)筆(bǐ)支出 p 換取商品或者服務"€  z 的(de)交易的(de)主觀價值，記為(wèi) γ€♦w(z,p,p*)，是(shì)上(shàng)述兩個(gè)效用(≠∏yòng)之和(hé)：

舉個(gè)例子(zǐ)。假設你(nǐ)在收藏星巴克的(de)£δ®×城(chéng)市(shì)杯；你(nǐ)已經擁​↔↔有(yǒu)了(le)絕大(dà)多(duō)數(shù)，就λ∑♣₹(jiù)差一(yī)個(gè)東(dōng↕γ)京的(de)。現(xiàn)在，某人(rén)要(yào)♣ "價 1000 轉賣（即 p = 1000α♠σ​）。那(nà)麽你(nǐ)買不(bù)買呢(ne)？在§σ評估這(zhè)個(gè)決策時(shí)，獲得(de)效用(yòng)和(♦ "✔hé)交易效用(yòng)各自(zì)起了(le)作(zuò)用(yò∑Ωλng)。從(cóng)收藏的(de)角度來(lái)說(shuō)，這(zh<₹♠÷è)支杯子(zǐ)對(duì)你(nǐ)的(de)價值是(shì)無限的(<‍₽de)，因此 \bar p 很(hěn)大(dà)，所以獲取效₽≠用(yòng) v(\bar p, -p) 很(hěn)大(dà)；但Ω₽(dàn)是(shì)從(cóng)交易的(de↓δ<α)角度，你(nǐ)知(zhī)道(dào)這(↑Ωγδzhè)個(gè)杯子(zǐ)的(de)成本很(hěn)‍©♦低(dī)，而推出時(shí)星巴克的(de)零售價也(yě)就(✘π≈jiù)是(shì) 150（即參考價 p* 相(xiàng)對(≥≤duì)于 p 很(hěn)低(dī)），因λ∑©÷此交易效用(yòng) v(-p : -p*) 是(shì)負的(de↑♣)。最終，你(nǐ)必須綜合考慮這(zhè)兩部分♦↔(fēn)效用(yòng) v(\bar p, -p) + v(-p ​÷‍: -p*) 來(lái)決定是(shì)否買下(xià)它 ε。

再回到(dào)“姐(jiě)姐(jiě)租房(fáng)”ε♥的(de)例子(zǐ)。貼主的(de)姐(jiě)姐(jiě)花§∞ ≤(huā)了(le) 185 美(měi)元租到(dào)了(l<"e)一(yī)個(gè)物(wù)有(yǒu)所值的(de)房(fán♣ g)子(zǐ)，因此這(zhè)筆(bǐ)交易的(de)獲取效用(π♥yòng)很(hěn)好(hǎo)。但(dàn)是(shì)，從(®¶  cóng)她(tā)內(nèi)心來(lái)說(shuō)，兩個(gè≤✔)人(rén)合租租金(jīn) 235 的('&↕de)房(fáng)子(zǐ)，人(rén)均應該是(shì)不(bù)♠πγ到(dào) 120（p*），這(zhè)遠(yuǎn)低(dī)于她("∑→tā)支付的(de) 185，因此這(zhè)&∞δ≥比交易的(de)交易效用(yòng)為(wèi)負。這(≥₩✔zhè)就(jiù)是(shì)讓她(tā)不(bù)爽的(de)原因。很÷☆γ(hěn)多(duō)時(shí)候，由于參考價β<∑♦格不(bù)同，交易效用(yòng)将會(huì)影(yǐng)響我們§αδ的(de)消費(fèi)決策。來(lái)看(kàn)一(y¶ ī)個(gè)測試（出自(zì) Thaler 1985，參與者高(gā∞>≤o)管培訓班成員(yuán)）：

在一(yī)個(gè)大(dà)熱(rè)天你(nǐ)躺¥γ♠≥在沙灘上(shàng)，十分(fēn)口渴。你(nǐ)很(hěn♣®÷✔)想來(lái)一(yī)瓶你(nǐ)最≈¥≥愛(ài)喝(hē)的(de)啤酒。這(z♠₽hè)時(shí)，一(yī)個(gè)朋(péng)友ε☆(yǒu)提出要(yào)去(qù)附近(jìn)的(d >€e)一(yī)個(gè)賣啤酒的(de)地(dì)方看(kàn)看(kàn₽☆δ)，問(wèn)你(nǐ)願意出多(duō)少(‍→×shǎo)錢(qián)買一(yī)瓶冰鎮啤酒 ←‌↑。假如(rú)賣酒的(de)地(dì)方是β≠&(shì)一(yī)個(gè)豪華大(dà)酒店(diàn∑₩>α)，你(nǐ)的(de)回答(dá)是(shì)？假如(rú)≈¶₩ε賣酒的(de)地(dì)方是(shì)一(yī)個(gè)落魄的>÷(de)雜(zá)貨鋪，你(nǐ)的(de​♣​±)回答(dá)又(yòu)是(shì)？

在這(zhè)個(gè)問(wèn)答(dá)中，當賣酒地(dì)點是 ×÷(shì)豪華大(dà)酒店(diàn)時(shíπ≠∑)，參與者回答(dá)的(de)中位數(shù)是(∏φ≤shì) 2.65 美(měi)元，而當地(dì)點為(wèi)落魄λ÷®雜(zá)貨鋪時(shí)，回答(dá)的(de)♦∑₹​中位數(shù)僅為(wèi) 1.50 美(γ×≥δměi)元。顯然，對(duì)于酒店(diàn)賣的(δπ ®de)啤酒，人(rén)們願意付出更高(gāo)的(de)價¥☆格，這(zhè)是(shì)因為(wèi)在這(σ×zhè)種設定下(xià)，人(rén)們心裡(lǐ)對(duì®γ¶)啤酒的(de)參照(zhào)價格更高(gāo)。然而，這(zhè)種現(xiàn)象無法被傳統經濟學<↓↓來(lái)解釋，因為(wèi)無論從(c®₹óng)哪裡(lǐ)購(gòu)買，喝(h>∑ē)酒的(de)體(tǐ)驗都(dōu)是(shì)>ε★一(yī)樣的(de)，因此按照(zhào)傳統理☆♥♠φ(lǐ)論，價格應該和(hé)購(gòu)買地(dì)點無關。可(kě∑π)惜事(shì)實并非如(rú)此。這(zhè)個(gè)例→β£子(zǐ)說(shuō)明(míng)，參考價格 p* 對(duì)于決定交易←婶效用(yòng)的(de)大(dà)小(xiǎ±δ‍✘o)至關重要(yào)。決定 p* 最重要(yào)的(de)因素是(shì)“公平性”，而☆∑λ“公平性”很(hěn)大(dà)程度上(shàn≠✔¥g)取決于買家(jiā)對(duì)于賣家(jiā)的(deΩ₩)成本的(de)看(kàn)法（請(qǐng)參考 Thaler 1985 裡(lǐ)♥×$面的(de)例子(zǐ)）。

3.5 購(gòu)買決策——多(duō)個(gè)賬戶

當我們有(yǒu)了(le)評價每筆(bǐ)交易的(de)模型‍↔δ© w(z,p,p*) 後，消費(fèi)決策問(wèn)題便可(kě) ↓♣以轉化(huà)為(wèi)一(yī)個(gè)數(shù)學優©✔♥化(huà)問(wèn)題：在預算(suàn)範圍內(nèi)選​✔'擇能(néng)夠最大(dà)化(huà)交易效用(y∏ òng)的(de)那(nà)些(xiē)交易。最終，這(zhè)個(g≠Ωεσè)問(wèn)題等價于下(xià)面這(zhè)個(gè)條®✘<件(jiàn)：

其中，k 可(kě)以被認為(wèi)是(s£α₹hì)一(yī)個(gè)阈值。當交易 i 的(de)價值與支出的(de)比值高(gāo)于這(zhè)個 ✔(gè)阈值時(shí)才應該進行(xíng)。理(lǐ)論上(shàng)，這(zhè)個(gè)阈值常數¥>"(shù)對(duì)所有(yǒu)可(kě)能(néng)的(de)交 σ↕易應該是(shì)一(yī)緻的(de)。但(dàn)在實際中，人(rén)們将不(bù)同的(de)資金(jīn)流入‌↑×和(hé)消費(fèi)支出劃分(fēn)到(dào)不(bù)同的(d™± e)賬戶中，且按不(bù)同周期對(duì)每個(gè)賬戶內(nèi)的≈♥✘•(de)預算(suàn)再平衡。這(zhè)意味著(zhe)我們需要(yào)把上£&(shàng)述條件(jiàn)改進為(wèi)：

其中，k_{it} 是(shì)賬戶 i 在周期 ​₽λ≤t 內(nèi)的(de)阈值。這(zhè)便引出了(le)心理(↕ ←lǐ)賬戶理(lǐ)論的(de)第二部分(fēn)，不(bù)同的♥₩γ(de) mental accounts。

4 第二部分(fēn)：不(bù)同的(®× ↕de)賬戶

心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論的(de)第二個(gè)核心部分(fēn)是(¶→shì)分(fēn)類（categorization）或者貼标簽（lab→$₽®eling）。資金(jīn)從(cóng)三個(gè)層面被分(>>✔fēn)類：

根據傳統經濟學理(lǐ)論的(de)可(kě)替代¥✔性，這(zhè)些(xiē)賬戶的(de)↑♦♥劃分(fēn)都(dōu)是(shì)毫無意義的(de)。然而，事(shì)實卻是(shì)它們确實存在而且對(duì)<Ω"≥人(rén)們的(de)消費(fèi)行(xín✘$×λg)為(wèi)有(yǒu)著(zhe)重要(yào)的(d♦""e)影(yǐng)響。

4.1 消費(fèi)類别

人(rén)們在消費(fèi)時(shí)，不(bù)同的(§γ'de)支出類别會(huì)有(yǒu)不(bù)同的(de)預算(su•"βàn)；且這(zhè)些(xiē)預算(suàn)的(de)周期•∑ ✔也(yě)不(bù)同。比如(rú)我們會(huì)有(yǒu)每周的(≈•®de)食品消費(fèi)預算(suàn)，以及每×™≈δ月(yuè)或者每季度的(de)服裝消費(fèi)預算(suàn)♦‌¶↓；我們會(huì)有(yǒu)日(rì)常消費(fèi)±♠的(de)預算(suàn)，也(yě)會(huì)有(yǒu)雙十一(yī)消∞£費(fèi)的(de)預算(suàn)。每筆(​€bǐ)消費(fèi)後，我們會(huì)在對(du‌λì)應的(de)賬戶中記賬。不(bù)同類别的(de)消費(f∏♥¶₽èi)隻會(huì)記錄在正确的(de)心理‍♣(lǐ)賬戶中、不(bù)會(huì)跨賬戶記錯(≈ β$cuò)。

有(yǒu)趣的(de)是(shì)，很(hěn)多(duō★×)小(xiǎo)額的(de)日(rì)常消費(fèi)不(₹♠bù)會(huì)被記賬。比如(rú)，我們通(tōng)常不(bù)會(huì)對(duì)在公司食∑™堂購(gòu)買的(de)午飯或者咖啡記賬。很(hěn)多(duō)商家×★(jiā)就(jiù)很(hěn)擅長(chángα•)利用(yòng)這(zhè)一(yī)點。比如(rú) 1•®00 塊錢(qián)的(de)電(diàn)商年(nián)費πλ(fèi)或者視(shì)頻(pín)網站(zhàn)會(huì)費(fè₽♠≈εi)會(huì)被描述為(wèi)“每天僅僅¥©≥幾毛錢(qián)”。這(zhè)麽做(zuò)€≠的(de)好(hǎo)處是(shì)，它¶®&$引導人(rén)們将這(zhè)筆(bǐ)開(kāi)支歸類到≥→↓&(dào)每天小(xiǎo)額開(kāi)€φ‍∏銷賬戶中，而該賬戶中的(de)開(kāi)銷一♠↔→→(yī)般是(shì)不(bù)記賬的(d"∞e)。而反過來(lái)，如(rú)果人(rén≈§•)們把這(zhè) 100 塊錢(qián)看(kàn)作(z£≠uò)一(yī)個(gè)整體(tǐ)，那(nà)麽它就(jiù)是(shì≠​©✔)一(yī)筆(bǐ)不(bù)小(xiǎo)的(dδ>↔&e)開(kāi)支，會(huì)被記錄到(dào)→✔相(xiàng)應的(de)賬戶中（比如(rú)休閑娛£™≥樂(yuè)賬戶）；如(rú)果該賬戶的 >α✘(de)預算(suàn)已經吃(chī)緊，φ≤←那(nà)麽很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)這(zhè)筆(b₹λ↔ǐ)支出就(jiù)不(bù)會(huì)發生(shēng)。

當不(bù)同消費(fèi)賬戶中的(de)預算(suàn)不(bù)可‌ε€®(kě)替代時(shí)，我們的(de)消費(fèi)♣₩✔行(xíng)為(wèi)便受到(dào)不(bù<δ ♠)同賬戶的(de)影(yǐng)響。Heath and Soll (1996) 中給出這(zhè)麽一(yī)個 ₩(gè)例子(zǐ)：實驗中有(yǒu)兩組人(rén)，他(tā)們被問(w€★èn)及是(shì)否願意花(huā)費(fèi) 50 美>★(měi)元購(gòu)買戲票(piào)。這(zhè)兩組人(rén)的 ↔α∑(de)不(bù)同之處是(shì)，第一(yī)組人(rén)在這(zαδΩ≈hè)星期早些(xiē)時(shí)候已經花(huā)了(le) 5​​>0 美(měi)元觀看(kàn)了(le)籃球賽；而另一(δ₩≈✔yī)組人(rén)在這(zhè)星期早些(xiē)時(×π©shí)候因為(wèi)違章(zhāng)停車(chē)∏€≈被罰了(le) 50 美(měi)元。實驗>>™的(de)結果是(shì)，第一(yī)組人(rén₹•)中願意購(gòu)買戲票(piào)的(de£α)人(rén)要(yào)比第二組中願意購(gòu)買戲票(pià♠'✔o)的(de)人(rén)少(shǎo)‌≈得(de)多(duō)。這(zhè)是(shì)因為(ε• δwèi)看(kàn)戲和(hé)看(kàn)籃球賽的(de)消費(fè‍¶i)被分(fēn)到(dào)同一(yī)個(gè)娛樂(y↕♣uè)消費(fèi)賬戶中，而看(kàn)戲和(★¶hé)停車(chē)罰單則在不(bù)同的(de)賬戶中。對(du €αì)于第一(yī)組人(rén)來(láiλ‌§£)說(shuō)，因為(wèi)這(zhè)個(gè)星期已™ ∞經觀看(kàn)了(le)籃球賽，這(zhè)‍♣個(gè)賬戶的(de)預算(suàn)已→Ω★經用(yòng)盡，因此他(tā)們就(α♣∞γjiù)選擇不(bù)再看(kàn)戲了(le)。

預算(suàn)系統引發的(de)另一(yī)個(gè)問(wèn)題是(sh∞☆‍>ì)“自(zì)我克制(zhì)與禮物(wù)饋贈₹÷÷→”。一(yī)對(duì)喜歡飲酒的(de)夫婦決定他(tā)們每頓晚餐₩π§在飲酒上(shàng)的(de)平均開(kāi)銷為(wèi) 10 ☆♠美(měi)元，因此隻買平均 10 美(mδ£ěi)元一(yī)瓶的(de)紅(hóng)酒，且任何單 'σδ瓶不(bù)能(néng)超過 20 美(měi)元。這∏↔∑(zhè)個(gè)決定對(duì)他(tā)們來™σ(lái)說(shuō)也(yě)許不(bù)是(shì)最優→♥♦的(de)，因為(wèi)偶爾一(yī)瓶 30 美(měi)元（稍稍超出₹×他(tā)們的(de)預算(suàn)）的(de)佳釀帶給他(tā)們的(δ←♠<de)主觀價值将會(huì)大(dà)大(dà)超過 30 美(měi•★)元。然而，自(zì)我約束将他(tā)們的(de)消費(fèi≠$↑)限制(zhì)在每瓶酒不(bù)超過 20 美(měi)元；他(t≠§ā)們認為(wèi)一(yī)旦哪次超過了(le)這(zhè)個(gè)上(s∞Ω↓$hàng)限，就(jiù)很(hěn)可(kě)能(n÷​δéng)禁不(bù)住誘惑而提高(gāo)預算(suàn)‌ε。因此，如(rú)果有(yǒu)人(rén)把♦π一(yī)瓶超出預算(suàn)的(de)紅(hóng)酒送Ω '給這(zhè)對(duì)兒(ér)夫妻，他(tā)們 ©​一(yī)定會(huì)非常高(gāo)興的(de)。依照(zhào)傳統經濟學的(de)理(lǐ)論，₽<±↑送禮時(shí)應該選擇人(rén)們經常購(gòu©‍∏↓)買的(de)物(wù)品。然而，心理(lǐ)賬戶理±×(lǐ)論則指出，最佳禮品應該是(shì)比被贈與人(β®rén)平日(rì)消費(fèi)的(de)商品稍微(wēi)奢₽♠∏©侈一(yī)些(xiē)的(de)東(dōng)西(xī)。這(zhè)也(yě)恰恰符合傳統習(xí)俗的(de)建¶'​議(yì)：送一(yī)個(gè)人(rén♦♣")他(tā)自(zì)己平時(shí)不(bù)™φ>★會(huì)購(gòu)買的(de)東(dōng)西(xī)☆≥¶↓。事(shì)實上(shàng)，自(zì)我克制(zhì)帶來(lái)了(₹§¥∑le)更多(duō)非理(lǐ)性消費(fèi)的(d×€"e)可(kě)能(néng)。為(wèi)了(le)克制(zhì)消費(fèi)，該賬戶 €≥φ中的(de)預算(suàn)通(tōng)₩•₩常很(hěn)低(dī)。人(rén)們往往采取的(de)方式←π是(shì)購(gòu)買每次購(gòu)買很(hěn)小(xiǎo)的(↔∑₽πde)量。然而對(duì)于任何商品，購(gòu)買的(de)©✔量越小(xiǎo)就(jiù)意味著(zhe)它的(de)單價越高(gāo)，₽∏因此人(rén)們由于自(zì)我克制(zhì)的(de)預算∞'♣∑(suàn)控制(zhì)而支出了(le)更多(duō)的(de)溢價。Wer←₹tenbroch (1996) 的(de)研究就(jiù)精辟的(•≤de)指出“為(wèi)了(le)限制(zhì)消費(fèi)，對(duì)于π✔δ他(tā)們最中意的(de)商品，消費(fèi)者花(huā)了(le÷λε)更多(duō)的(de)錢(qián)買卻隻買到(dào)更少★☆(shǎo)的(de)東(dōng)西(xī∏α↔)。”

4.2 财富賬戶

對(duì)于一(yī)般家(jiā)庭來(lái)說(≈€>φshuō)，财富也(yě)根據支出意願從(cóng)高(gāo‍✔¥)到(dào)低(dī)劃分(fēn)在不(bù)同的(de)賬'≤戶之中。處于最底層的(de)（即支出意願最高(gā↓®™o)的(de)）是(shì)被稱作(zuò)流動資産的(de)類别，這(zhè×✔↓>)包括手裡(lǐ)的(de)現(xiàn)金(π&jīn)以及支票(piào)賬戶中的(de)錢(qiánβ≥)。這(zhè)個(gè)賬戶的(de)錢(qián)用(yòng)∞β于家(jiā)庭的(de)日(rì)常開(kāi)銷。再往上(shàng)一'≈★‍(yī)級是(shì)被稱作(zuò)當前财富的(de)φ←₹≠類别，它包含一(yī)系列流動性資産比如(rú)儲蓄ε↕賬戶、股票(piào)以及債券、理(lǐ)财基金(jīn)"×等。這(zhè)個(gè)賬戶中的(de)錢(qián₩ ≠Ω)主要(yào)是(shì)用(yòng)來(lái)儲蓄升值的(de)。再€≥λ下(xià)一(yī)個(gè)層級是(shì)房(fáng)屋資産，↔δ 指的(de)是(shì)家(jiā)庭為✔¶±(wèi)了(le)購(gòu)房(fáng)或者償付購(gòu)房(f∏δáng)貸款而準備的(de)資金(jīn)。最後一(₩≤>'yī)級賬戶是(shì)未來(lái)收入類别，這(zhè)些(x©¥iē)資金(jīn)包括将來(lái)在生(φ<>shēng)活中賺取的(de)錢(qián)和(hé≤‌)指定的(de)退休儲蓄賬戶中的(de)錢(qián)。塞勒的(de)研♠↑​究（Shefrin and Thaler 1988）表明(m&•✘íng)人(rén)們的(de)支出邊際→σ≠傾向随著(zhe)财富賬戶層級的(de)增加而∞σ驟減：對(duì)于流動資産類别中的(de)資金(®≤×jīn)，人(rén)們的(de)支出邊際傾向為(wγ ±èi) 1；而對(duì)于未來(lái)收入賬戶中的(de)資金(jī€‌★εn)，人(rén)們的(de)支出邊際傾向則'™♥非常接近(jìn) 0。

4.3 收入賬戶

通(tōng)俗的(de)說(shuō)，這(zhè)可('ε≈kě)以理(lǐ)解為(wèi)“專款專用(yòng)”。人(réφ✔λn)們的(de)消費(fèi)行(xíng)為(wφαèi)受到(dào)收入源的(de)影(y‌→πǐng)響。舉個(gè)例子(zǐ)，Kooreman ¥'α(1997) 研究了(le)政府發放(fàng)的>€σ©(de)兒(ér)童撫養費(fèi)對(duì)荷蘭家(✘₩↑¶jiā)庭消費(fèi)的(de)影(yǐng)響。他§'Ω(tā)發現(xiàn)家(jiā)庭在兒(ér)童衣服上(s<>'"hàng)的(de)消費(fèi)對(du✔εì)于撫養費(fèi)的(de)變化(huà)非常敏感，而對♦≈(duì)其他(tā)收入源的(de)變化(£≈huà)不(bù)怎麽敏感。這(zhè)裡(lǐ)面隐含的(de)意思&<ε就(jiù)是(shì)家(jiā)庭把撫養費(fèi€×")和(hé)其他(tā)家(jiā)庭收入放(fàng)在了(le)不(bùγ≠)同的(de)賬戶中，而給子(zǐ)女(nǚ)添置衣服的(de)錢(♥₹>qián)應該從(cóng)撫養費(fèi)賬戶裡(lǐ)面扣除。↓♣類似的(de)情況也(yě)會(huì)發生(sh€★↔★ēng)在公共财政中（Hines and Thaler 1995）。

再回到(dào)文(wén)章(zhāng)開(kāi)頭&"£×的(de)例子(zǐ)。那(nà)兩對(duì)夫妻将航空(kōng)公 ↑∏司賠付得(de)到(dào)的(de) 300 美(měi)元放(f&™δàng)到(dào)了(le)意外(wà×±i)之财賬戶中，因此去(qù)高(gāo)級餐廳吃(chī) α$™了(le)一(yī)頓大(dà)餐。那(nà)位玩(wán)家(j'×≠λiā)将撲克遊戲的(de)收入和(hé)股票(piào)∏>®投資的(de)收入放(fàng)在不(bù)同的(de)賬戶中，沒​β有(yǒu)因為(wèi)股票(piào)的(de)浮盈₽'而改變打牌的(de)決策，從(cóng)而錯(cuò)失了♣¶(le)一(yī)把赢牌的(de)局面。“老(✔ lǎo)頑童”塞勒在面對(duì)記者的(de)提問(wèβ↓$n)時(shí)，同樣指出将會(huì)非理(lǐ)性的(de)花(π®huā)掉諾貝爾獎金(jīn)。當然，對(duì)于他(t¶π$"ā)來(lái)說(shuō)這(zhè)是(shì)一↑£(yī)句玩(wán)笑(xiào)話(huà)，但(dàn)它卻反映了(lα™e)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論中不(bù)同 mental →Ω®αaccounts 給人(rén)們的(de)決策帶來(lái)¶→∑♣的(de)影(yǐng)響。

5 第三部分(fēn)：決策歸類

心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論的(de)第三部分(fēn♠✘÷←)叫做(zuò) Choice Bracketing（出自(zì) Read ‍§ et. al. 1998），講的(de)是(shì)在決策過程中，一(yī)'∞☆系列決策應該是(shì)被獨立的(de)對(duì)待還(hái)是(shì)ε 被放(fàng)在一(yī)起看(kàn)待↕✘®©，這(zhè)将在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)∏∞ 影(yǐng)響消費(fèi)和(hé)投資決策。我姑且蹩腳的(de)将它翻譯成“決策歸類”。決策的(de)歸類在心理(lǐ↕φ₽)賬戶理(lǐ)論中有(yǒu)很(hě® ¶∑n)重要(yào)的(de)作(zuò)用(yòng§•≈€)。比如(rú)，當把一(yī)個(gè)小(x≤•♦iǎo)虧損和(hé)一(yī)個(gè)大(dà)收益放(fàng™>ε)在一(yī)起考慮的(de)時(shí)候，小(xi$φǎo)虧損的(de)痛苦就(jiù)會(huì)降低(dī)（因為(ε®wèi)價值函數(shù) v 的(de)特性）；一(yī)個(gè)消費(β≤☆fèi)決策如(rú)果是(shì)出自(zì)一(<♦ yī)個(gè)仍有(yǒu)預算(suàn)的(d♥★e)心理(lǐ)賬戶則要(yào)比出自£✘(zì)一(yī)個(gè)沒有(yǒu)預算(suàn)的(de)✔✔心理(lǐ)賬戶容易的(de)多(duō)。₹ €>諸如(rú)此類的(de)現(xiàn)象就(jiù)是(shì)這(zh✔‌è)部分(fēn)的(de)研究對(duì)象。

決策歸類主要(yào)研究三類現(xià®→n)象，它們是(shì)：

5.1 之前的(de)結果如(rú)何影™↔₹(yǐng)響當前的(de)風(fēng♠↔)險偏好(hǎo)

當一(yī)系列風(fēng)險決策（比如(rú)打賭，或者股票(¶≤↔piào)投資）被放(fàng)在一(yī)起考慮時(shí)，之前的(deε♠)結果會(huì)在很(hěn)大(dà)程度上(shàngΩ<φ)影(yǐng)響當前的(de)風(fēng)險偏好(hǎo)。Thal♣¥er and Johnson (1990) 對(duì) MBA 研究σ→生(shēng)做(zuò)了(le)一(yī)組實驗，包括如•✘(rú)下(xià)三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一(yī)的(de)結果表明(míng)，之前的(de)收益可(kě)以刺激同一(yī)個(gè)賬戶內(nèi)的(de)風(fēng)險偏好(hǎo)。這(zhè)個(gè)現(xiàn)象被稱作(zuò)“house mon ✔ey”：對(duì)于賭徒來(lái)說(shuō)，他(tā)們 ×将從(cóng)賭局中赢的(de)錢(qián)和(hé)自(z ¶♠→ì)己的(de)本錢(qián)放(fàng)在不(bù)同的(deαγ€)賬戶中，他(tā)們對(duì)待這(z ✔hè)個(gè)賬戶中的(de)錢(qián)與對(duì)待自(z§↕ì)己的(de)本金(jīn)完全不(bù)同。這(zhè)就(ji≠‌↔λù)好(hǎo)比一(yī)個(gè)人(rén)炒β↔" 股，如(rú)果購(gòu)買的(de)股票(λ§εpiào)賺錢(qián)了(le)，那(nà)麽他(tā)會(huì)将₹Ω賺的(de)錢(qián)和(hé)自(zì)己的(de)本金(jīn)≈σε區(qū)别對(duì)待，即便是(shì)賺來(lái)的(de)錢δ ≠(qián)出現(xiàn)了(le)虧損，那(nà)種痛苦也(∏≈≤yě)遠(yuǎn)沒有(yǒu)本金(jīn≥£∏)虧損痛苦大(dà)。這(zhè)當然是(shì)一(yī)種認知(zhī↔↑≈§)偏差，它造成了(le)非理(lǐ)性的(de)風(fēng)險"©偏好(hǎo)，讓人(rén)容易做(zuò)出錯(cuò)誤的(de)εσ投資決策。

問(wèn)題二和(hé)問(wèn)題三說(shuō÷★&↕)明(míng)，隻有(yǒu)當眼前的(de)賭局有(yǒu)回本的(de±α)可(kě)能(néng)時(shí)，之前的(de)虧損才能(néng)激發風(fēng)險偏好(hǎo)。當人(rén)們知(zhī)道(dào)注定無法回¥€ελ本時(shí)，是(shì)可(kě)以正确、理(lǐ)性的(de)對(duì✘Ω€→)待虧損。但(dàn)是(shì)在很(hěnα§↓)多(duō)“賭局”中，比如(rú)股票(piào)投資，δ←¶¶人(rén)們總有(yǒu)能(néng)回本的(de)錯(cuò)覺。因此£★☆當面對(duì)虧損的(de)股票(piào)時(shí) π∞，便堅持持有(yǒu)，期待回本。

5.2 狹隘框架與短(duǎn)視(shδ≠ì)損失厭(yàn)惡

短(duǎn)視(shì)損失厭(yàn)惡（myopic loss aver>≠§§sion）說(shuō)的(de)是(shì)人(€‍¥≤rén)們在做(zuò)決策（特别是(shì)投資決策）時(shí)過度重φ£©φ視(shì)近(jìn)期的(de)得(de)失而無法從₩✘<¥(cóng)全局考慮，從(cóng)而導緻非最優的(d≥"∞e)決策。

在這(zhè)方面，諾貝爾經濟學獎獲得(de)者 Paul Sa• πmuelson 曾經提出一(yī)個(gè)著名的(de)問(wèn)題：↕&λ他(tā)向他(tā)的(de)經濟學同事(shì)∑↓¶提出了(le)一(yī)個(gè)非常有(yǒu)吸引力的(de)賭局——扔硬✔β币，如(rú)果同事(shì)猜對(duì)了(l ¥λ☆e)他(tā)給這(zhè)位同事(shìα'≈→) 200 美(měi)元，猜輸了(le)同事(<↑shì)隻需要(yào)給他(tā) 100 美(měi)元。令人(rén)詫異的(de)是(shì)，他(tā)™♠σ₽的(de)同事(shì)回絕了(le)這(zhè)個(gè)遊戲，不(b¥φ$ù)過同時(shí)指出，如(rú)果同樣的(de)賭±€局進行(xíng) 100 次的(de)話(huà)，他(tā)會(huì)毫不₽>₹(bù)猶豫的(de)接受它。

這(zhè)個(gè)結果中蘊含著(zhe)很(hěn)多(duō)φ←非常有(yǒu)意思的(de)“非理(lǐ)性”決策，它們都®$(dōu)能(néng)被心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論解釋。 →從(cóng)數(shù)學上(shàng)說(shuō)，這(λ×≥₩zhè)個(gè)遊戲期望收益為(wèi)正。然而，Samuelso'ε÷n 的(de)同事(shì)拒絕了(le)，因為(wèi)對•♥✘(duì)這(zhè)位同事(shì)來(lái)說(shuō)“100 塊錢 ★♥₩(qián)虧損的(de)痛苦大(dà)于 200 塊錢♥π$±(qián)收益帶來(lái)的(de)快(kuε¥♦ài)樂(yuè)”。這(zhè)個(gè)風(fēng)險厭(yàn)✘∞φπ惡顯然符合價值函數(shù)的(de)特♠ 性。那(nà)麽，為(wèi)什(shén)麽又(yòu)會(huì)有(y¥♣€ǒu)後面那(nà)一(yī)句“同樣的(de)¥✔賭局進行(xíng) 100 次，我會(huì)接受它”呢(ne)？這(↓ zhè)是(shì)因為(wèi)對(duì)于風(÷γ'‌fēng)險厭(yàn)惡的(de)人(rén)♦®≈來(lái)說(shuō)，當多(duō)次賭局決策被放(fàng)在一'¥®(yī)起考慮時(shí)，這(zhè)個(gè)遊戲的(de)收益風(f←<ēng)險特征變得(de)更加吸引人(rén)​↑Ω，因此他(tā)們便更傾向于接受這(zhè)個(gè)遊戲。可(kě)見(ji&•àn)，這(zhè)裡(lǐ)面涉及了(le)“決策歸類”。

話(huà)雖如(rú)此，但(dàn)是(shì)短(duǎn)視(shì)損失厭(yàn)惡÷∞并不(bù)容易被克服。Thaler et al. (1997) 做(zuò♠&)了(le)一(yī)個(gè)實驗。不(bù)同的(de)投資者被♣≈φ要(yào)求按照(zhào)不(bù)同的§✔ &(de)頻(pín)率（每年(nián) 8 次、每年(nián→<✔↓) 1 次，每 5 年(nián) 1 次）在股票(piào)和(hé)©' ₹債券之間(jiān)進行(xíng)資産配λ↕&置。對(duì)于調倉頻(pín)率低(dī)的(de)投資γλ ←者（即每年(nián) 1 次和(hé)每 5 年≤ελ(nián) 1 次的(de)），他(tā)們将 67% 的(de)資©§金(jīn)配置在股票(piào)上(shàng)，将 33% 的(de)資☆<≥×金(jīn)配置于債券；而對(duì)于調倉頻(pín)率高(gā≥ Ω☆o)的(de)投資者（每年(nián) 8 次），他(tā)們✔♠僅僅将 41% 的(de)資金(jīn)配σ→§置在股票(piào)上(shàng)，而将 59% 的(de£')資金(jīn)配置于債券。這(zhè)說(shuō£✔>)明(míng)，調倉頻(pín)率的(de)投資者容易受到(dào)股票(piào)高(gā>±•↑o)波動、高(gāo)風(fēng)險、以及近(jìn)期虧損的(de∑Ω)影(yǐng)響，出現(xiàn)短(duǎn)視(shì)損失厭∏₩(yàn)惡。即便他(tā)們知(zhī)道(dào)，長(cháng)期來(lá↓φi)看(kàn)股票(piào)的(de)收益會(huì)戰勝債券，€÷&但(dàn)是(shì)仍然陷入短(duǎn)視(shì∑♠•♥)損失厭(yàn)惡的(de)誤區(qū)。在他(t≠'ā)們的(de)心理(lǐ)賬戶中，每一(yī)期的(de)調倉決策更傾向是≤φα‌(shì)獨立對(duì)待的(de)，而非放(f​εàng)在一(yī)起考慮，這(zhè)就(jiù)導↑♣緻了(le)他(tā)們更加保守，将更多(duō)的(d β>e)資金(jīn)配置在債券上(shàng)。

短(duǎn)視(shì)損失厭(yàn)惡的(de)另一(yī)個(≤<&gè)表現(xiàn)是(shì)狹隘框架（narrow framing），即人(rén)們更傾向于把多(duō)個(gè)決策獨立看(kàn)待←∞↓β，而非放(fàng)在一(yī)個(gè)籃子(zǐ)裡(lγ ₽ǐ)綜合考慮。這(zhè)麽做(zuò)容易造成嚴重的(de)風(fēng)ש"險厭(yàn)惡。塞勒在一(yī)個(gè)高(gāo)管培訓班上(™"←shàng)觀察到(dào)這(zhè)個(gè)現(xiàγ∏"n)象。這(zhè)些(xiē)高(gāo)管‌±來(lái)自(zì)同一(yī)個(gè)公司，每人(r  ÷​én)分(fēn)屬一(yī)個(gè)部門(mén)。塞勒問(wγ∏èn)他(tā)們每個(gè)人(rén)是↔₽π(shì)否願意開(kāi)展一(yī)個(gè)項目，該項目如(rúΩ↕∞)果成功将獲得(de)兩百萬收益，如(rú)果失敗将虧損一(yī)百萬美✔±÷(měi)元。在這(zhè) 25 位高(gāo)Ω♣∏管中，僅有(yǒu) 3 人(rén)願意接受這(zhè)個 $(gè)項目。當塞勒把等價的(de)問(wèn)題抛給公司 CEO γ$♥時(shí)——即 CEO 是(shì)否願意展開(kāi) 25 個(≠✔≥gè)項目，每個(gè)項目如(rú)果成功會(huì)賺兩百萬，失敗則虧一✔¶(yī)百萬，CEO 的(de)回答(dá)是(shì)照(zhào)單全收∞$←γ。

5.3 多(duō)樣化(huà)選擇

決策歸類的(de)第三個(gè)表現(xiàn)是(shì) the diveε Ωπrsification heuristic（姑且翻譯成多(duō)樣化(huà)選擇）。☆ 它的(de)意思是(shì)，決策是(shì)否被獨立看(kàn)待會(huì)影(yǐng)響> 這(zhè)消費(fèi)選擇的(de)多(duō)樣性。Simonson (1990) 做(zuò)了(le)這(zhè)麽一(€∞yī)個(gè)實驗。他(tā)讓學生(shēng)$₩​在兩種不(bù)同的(de)情況下(xià)從(cóng) 6 類零食（糖果> 、薯片等）中選擇三個(gè)。這(zhè)兩種情況是(shì)：α↓→（1）每周選一(yī)次，每次選一(yī)種。（2）一(yī)次性把未來(lλ♥∏ái)三周的(de)零食都(dōu)選好(hǎo≠♦★≥)。Simonson 發現(xiàn)，在第（2）種情況下λ¥×γ(xià)，每個(gè)學生(shēng)的(de)選擇顯示出≥→了(le)遠(yuǎn)超過第（1）種情況下(xiπ∏✘à)他(tā)們各自(zì)選擇的(de)多φ$(duō)樣性。當被要(yào)求同時(shí)選出三種時(shí)，>←©這(zhè)些(xiē)決策被放(fàng)在一(yī)起考慮，人✘∑(rén)們的(de)選擇表現(xiàn)出Ω≤₩✔多(duō)樣化(huà)。而在第（1）種情況下(xià)，決策之間(¥↕jiān)是(shì)相(xiàng)互獨立的(de)，因此學生(sh★₽®&ēng)們更多(duō)的(de)是(shì)每次都(dōu)選自♦₩(zì)己最喜歡的(de)零食，因此每個(gè)學生(shēng)←↓的(de)選擇的(de)多(duō)樣性很(hěn)低(dī)。這✔₽(zhè)就(jiù)好(hǎo)比假如(r↕¥φ♦ú)你(nǐ)是(shì)一(yī)個(gè)εε"♠宮保雞丁的(de)狂熱(rè)愛(ài)好(hǎo)者，如(rú)果讓λ±'₽你(nǐ)每天中午決定吃(chī)什(shén)麽，你(nǐ)大(dà)概☆←會(huì)在一(yī)周內(nèi)吃(chī)好(h®≈✔ǎo)幾次雞丁；但(dàn)是(shì) σ如(rú)果讓你(nǐ)周一(yī)就(jiù)決₹©↓&定好(hǎo)未來(lái)五天的(de)菜單，你(nǐ★ )大(dà)概會(huì)覺著(zhe)那(nà)麽做(✘<zuò)不(bù)太好(hǎo)，而會(&‍•huì)盡量選一(yī)些(xiē)不(bù)同種類的(de)‍↑飯菜。

上(shàng)述這(zhè)種現(xiàn)象被稱為(wè® i)多(duō)樣性偏差（diversifica÷∑tion bias）。塞勒的(de)研究發現(xiàn)人(rén)們在他(tā)們的(d₽←™₽e)退休基金(jīn)賬戶中選擇投資品時(shí)表現(xiàn)♠&≤出了(le)同樣的(de)行(xíng)為(wèi)。∞"★通(tōng)常，美(měi)國(guó)的(de)退休基金(jīn)賬戶"↑∞♥中會(huì)為(wèi)人(rén)們提供 n 個(∑₩✘¶gè)投資品（各種不(bù)同種類）。多(duō)數(shù)人(©♠↔♣rén)們都(dōu)會(huì)将資金(jīn•₽)平均的(de)分(fēn)配到(dào)這(☆✘€→zhè)些(xiē)投資品上(shàng)。當該賬戶為(wèi)投資者提供了(β∑le)第 n + 1 種投資品後，人(rén) ₹₩們往往會(huì)進行(xíng)再平衡，從(cóng)而把資金(jīn)再σ∑≥平均的(de)分(fēn)配到(dào)≤≠↔¶這(zhè) n + 1 種投資品中。顯然，在決策時(shí)，這(zhè)↕∑$些(xiē)選擇被放(fàng)在一(yī)起考慮了(le)，這(zhè)大÷←$α(dà)大(dà)的(de)增加了(le)選擇的(de)多(duōδ★₽)樣性。

6 營銷啓示

好(hǎo)了(le)，現(xiàn)在我們已經掌握了(le)心理(lǐ)賬戶≥α理(lǐ)論的(de)三大(dà)核心：消費(fèi)決策評∏₩≥↓估、多(duō)個(gè)賬戶、決策歸類。讓我們用(y ± òng)所學來(lái)分(fēn)析分(fē₽≠¶ n)析雙十一(yī)以及最近(jìn)新興的(dλλ© e)面向中産階級的(de)有(yǒu)格調的(de)電(diàn)商σ→背後的(de)營銷邏輯。

6.1 雙十一(yī)

毫不(bù)誇張的(de)說(shuō)，雙十₽↑ 一(yī)的(de)重要(yào)性已經♦☆₽'不(bù)亞于春節了(le)。在這(zhè'‍)場(chǎng)購(gòu)物(wù)盛宴中，我們腦("≈☆nǎo)子(zǐ)裡(lǐ)想的(de)似乎就(jiù)是(γ≤shì)“買買買”。為(wèi)什(shén)麽會(huì)這(zh×≥Ω è)樣呢(ne)？從(cóng)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)論來(láε¥i)說(shuō)，我們容易把雙十一(yπ∞≠₹ī)的(de)購(gòu)物(wù)預算(suàn)和(hé)€σ日(rì)常支出的(de)預算(suàn)放(fàng)在不(bù←&♠‍)同的(de)心理(lǐ)賬戶中。因此，哪怕是(shì)之前不(bù™↕∑©)幸得(de)了(le)個(gè)流感（去(qù)醫(yī)院紮針吃(✘‌∏₩chī)藥花(huā)了(le)幾百上(shα"‌φàng)千大(dà)洋）或者給孩子(zǐ↑★∑)報(bào)了(le)個(gè)課外(wà¥ε★i)班（花(huā)了(le)成千甚至上(shàng)萬大(dà)洋），這$×(zhè)些(xiē)消費(fèi)也(yě)不(bù)會(h÷♠✘uì)影(yǐng)響雙十一(yī)的(d♣¶★↓e)購(gòu)買欲望。

從(cóng)交易效用(yòng)理(lǐ)論（3.4 節）來(lái)<←說(shuō)，商家(jiā)在營銷上(sh₽ε♥àng)也(yě)是(shì)做(zuò)足了(le)功課。首φ &先不(bù)可(kě)否認的(de)是(shì)，雙$Ω十一(yī)的(de)價格确實便宜，因此♥§π∞價格 p 就(jiù)低(dī)，這(zhè)導緻¶ "'獲取效用(yòng) v(\bar p, -p ₹$ ) 比平時(shí)更高(gāo)。第二，各種打折神λ​劵滿天飛(fēi)，什(shén)麽滿 199 減 100 再÷♦♠來(lái)個(gè)疊加再減 50，不(bù)給你(nǐ)弄個✘δ∑↑(gè) 3 折以下(xià)都(dōu)不(bù)λ ↔¥好(hǎo)意思。這(zhè)就(jiù)造成了(le)價¥× 格 p 和(hé)平時(shí)的(de)參考價格 p* 相(xià₩★∏σng)比也(yě)更低(dī)，因此交易效用(yòng) v(-p✘¶ : -p*) 也(yě)比平時(shí)‍₽↔σ高(gāo)。這(zhè)麽一(yī)下(xià)來(lái)，>​÷購(gòu)買同種商品的(de)主觀價值—— v(\bar✘✔÷ p, -p) + v(-p : -p*) ✔Ωπ——在雙十一(yī)明(míng)顯比平時(shí)更高₩φ∏∏(gāo)。另一(yī)方面，對(duì★ )于憋著(zhe)在雙十一(yī)買一(yī)大(dà)票(pià≠ ©≤o)的(de)小(xiǎo)夥伴，他(tā)們雙十一(yī)心理(lǐ)≥Ωγ$賬戶內(nèi)的(de)預算(suàn)也( ×≤<yě)比平時(shí)的(de)消費(fèi> >¥)更高(gāo)，這(zhè)會(huì)變相(xiàng)造成✔∑© 阈值 k 更低(dī)。此消彼長(cháng)，導緻 [v(\™"πbar p, -p) + v(-p : -p*)] / p 輕易突破阈↓λ♠€值 k，于是(shì)買買買就(jiù)成了(le)必然。

因此，如(rú)果想“防剁手”應該怎麽辦呢(ne)？從'®↑↔(cóng)根本上(shàng)，我們可(kě)以将雙十一(yī'&)的(de)消費(fèi)和(hé)日(rì)常消費(fèi)放(fàng)¶×在一(yī)個(gè)心理(lǐ)賬戶中，做(zuò)統一(yī)∏§的(de)預算(suàn)管理(lǐ)。如(rú)果我們意識到(★‌dào)總共就(jiù)這(zhè)麽多(duō) ®錢(qián)，雙十一(yī)之後還(hái)要(yào)撐到(dào)春節≈Ω ，那(nà)麽多(duō)少(shǎo)會(h₹✔>uì)“收斂”一(yī)些(xiē)。其次，盡量避€ ♠免購(gòu)買不(bù)熟悉的(de)商品。對(duì)于平時(shí)買的∑↑(de)少(shǎo)的(de)商品，我們對(duì)它們的(de)參考價格£§π"不(bù)容易判斷，這(zhè)容易被電(diàn)商利用(yò©γng)，比如(rú)某東(dōng)上(★☆≤βshàng)經常偷摸的(de)擡高(gāo)“ εδ專櫃價”。如(rú)果我們之前沒買過此類産品，那(nà)麽會(huì)誤以∑←✔'為(wèi)專櫃價就(jiù)是(shì)合理(lǐ)的(de)參考價格‌♠§。這(zhè)這(zhè)種情況下(xià)啊，一(yī)個(gè)‍ ∑很(hěn)大(dà)的(de)“折扣”就(jiùπ←✘ )會(huì)顯著提升交易效用(yòng) v(-p : -p*€₹←π)，從(cóng)而使我們做(zuò)出事(shì)實上(¥♣π✘shàng)是(shì)錯(cuò)誤的λ≥(de)消費(fèi)決定。

6.2 新興電(diàn)商

最後再來(lái)看(kàn)看(kàn)最近(jìn)流行(xíng)ππ★♦的(de)一(yī)些(xiē)目标中産階級的(de)新型電(diàn)商。它們賣的(de)都(☆☆dōu)是(shì)一(yī)些(xiē)有(yǒu)格✔→調、有(yǒu)情懷、有(yǒu)工(gōn​≈≠♦g)匠(jiàng)精神的(de)産品。比如(rú)下(xià)面這(zhè)← ☆款商品——北(běi)歐皇室禦用(yòng)鑄鐵(tiě)鍋，原價©λ 1600，限時(shí)優惠 999，瑞典制(zhì)造，皇室之選πε<×，你(nǐ)買不(bù)了(le)吃(chī)虧買不(bù)了(le)上¥&♠≈(shàng)當，絕對(duì)高(gāo)大(dà₽≥↑&)上(shàng)。

這(zhè)背後的(de)營銷邏輯是(shì)什(shén)麽呢(ne)？首先​×，這(zhè)些(xiē)電(diàn)商絕對(duì)不(★​ αbù)會(huì)賣京東(dōng)、淘寶₩ £•上(shàng)流行(xíng)的(de)不(₩φ•bù)能(néng)再流行(xíng)的(de)東☆≠≥≈(dōng)西(xī)（注意，不(bù)一(yī)定是(shì) ↓‌↑便宜的(de)，比如(rú)這(zhè)些(xiē)電(diàn)商不(δ÷bù)會(huì)賣佳能(néng)全幅單反相(xi☆™àng)機(jī)）。為(wèi)什(shén ‍‌)麽？因為(wèi)拼不(bù)過。所以隻能(néng)針對♣↓(duì)“低(dī)頻(pín)分(fēn)量 • ↕”即小(xiǎo)衆買家(jiā)，賣就(jiù♣♦¥)要(yào)賣點别的(de)地(dì)方沒有(y&"λǒu)的(de)（京東(dōng)上(sh®→αàng)搜索北(běi)歐皇室禦用(yòng)鑄鐵(tiě)鍋沒找到(dà≠βo)同款），因為(wèi)你(nǐ)在别的(de)地(dì)方找不(bù)到↓ ♦(dào)參照(zhào)，你(nǐ)就(jiù"♣β)缺乏正确的(de)參照(zhào)價格認←₽≥知(zhī)。模糊參照(zhào)價格 p* 是(shì)營銷的∏φ(de)一(yī)個(gè)手段，它将大(dà)大(dà)的(de§≈ )弱化(huà)交易效用(yòng)的(de)作(zuò)用(yòng)（如(rú)果你(nǐ)在别處看(kàn)見(♠£→jiàn)這(zhè)個(gè)鍋賣 300，那(nà)麽你(nǐ)肯​>∏定不(bù)會(huì)花(huā) 999 買它，對(duì)麽♦§→≠？）。為(wèi)什(shén)麽電(dβ→♥iàn)影(yǐng)院賣的(de)爆米花(huā)都(dōu)是(∏≥shì)巨大(dà)桶的(de)？就(j✔€♦÷iù)是(shì)因為(wèi)不(bù)讓你<<$®(nǐ)輕易的(de)找到(dào)參照(zhào)，因為(w$&èi)超市(shì)裡(lǐ)沒有(yǒu)賣那(n♣±∑à)麽大(dà)桶的(de)！

沒有(yǒu) p* 怎麽辦？沒關系，電(diàn)商會•←(huì)幫助你(nǐ)。它會(huì)給你(nǐ)提供一(yī)個(g∏♦÷‍è)建議(yì)零售價，就(jiù)如(rú)同上(s←Ω∏♠hàng)面的(de) 1600。當我們缺≥λ乏對(duì)一(yī)個(gè)商品價格的(de)正确認知(zhī)時(sh$£í)，一(yī)個(gè)更高(gāo)的(de)價格給我₽→們的(de)暗(àn)示是(shì)它質量好(hǎo)、品味高(®§♣gāo)。加上(shàng)商家(jiā)的(de)圖文(wén)并↔¶₹茂“米其林(lín)餐廳标配”、“精湛傳統手工(gōng)工(gō₩>∑ng)藝”、“北(běi)歐唯一(yī)γ≈×₽一(yī)家(jiā)”，我們下(xià)意識裡(lǐ)Ω★就(jiù)會(huì)覺著(zhe)它确實是(shì)個(gè)好(€✘πhǎo)東(dōng)西(xī)，物(wù)¥♥¥有(yǒu)所值，因此會(huì)傾向于接受 ✘它給出的(de)參考價格。然後再和(hé)活動價 999 一(yī)比，交☆ε↔易效用(yòng)便帶來(lái)很(hěn)大(dà)₹★的(de)滿足感。

再來(lái)看(kàn)看(kàn)獲取效用(yβγ♣òng)。不(bù)要(yào)忘了(le)，<​這(zhè)些(xiē)電(diàn)商面對(d£™uì)的(de)是(shì)中産階級。中産階級不(bù)缺錢(qián ©>)，缺的(de)是(shì)别人(rén)對(duì)于±✔≥Ω他(tā)們是(shì)中産階級的(de)認同感。因此，你(nǐ≈→)送他(tā) 999 元遠(yuǎn)不(bù)如(rú)送他δ₽±(tā)一(yī)個(gè)價值 999 元的(de)米其林(lín)•₽σ鑄鐵(tiě)鍋給他(tā)的(de)主觀價值高(gā®®✘♥o)。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于這(zhè)些(​¶±xiē)潛在的(de)消費(fèi)者，該款商品在他(t®♣ ā)們心中的(de)價值 \bar p 遠('Ω®yuǎn)超 999，因此獲取效用(yòng)也(yě)很(hěn)高(gā→₹✔≠o)。獲取效用(yòng)和(hé)交易效用(yòng)兩者疊加，帶來¥§¶σ(lái)完美(měi)的(de)購(gòu)物(↓∏€wù)體(tǐ)驗。

毫無疑問(wèn)，上(shàng)面這(zhè)個(gè)商®ε品（以及靠譜電(diàn)商中的(de)其他(tā) >商品）都(dōu)是(shì)好(hǎo)商品，但(dàn)是(s ↓ hì)它們的(de)營銷背後有(yǒu)多(β÷'duō)少(shǎo)情懷的(de)成分(fēn)呢(ne<≠♣∏)？我鐘(zhōng)愛(ài)優質商品也(yě)享受它們帶來(lái)的(​←de)生(shēng)活品質的(de)提高‌→π(gāo)。但(dàn)是(shì)對(duì)不(bùβ&§)起，我不(bù)會(huì)為(wèi)情懷買單。

7 結語

人(rén)們每天都(dōu)需要(yào)做φ‌αα(zuò)各種消費(fèi)乃至投資決策，因此了(le)解一(yī)些(xi​∞ē)行(xíng)為(wèi)經濟學的(de)©←♣知(zhī)識是(shì)大(dà)有(y≤Ωǒu)裨益的(de)。雖然更多(duō)的(de)是↑♣ ¶(shì)偏定性的(de)研究，但(dàn)是(shì)它能(λ∏Ωαnéng)幫我們深入了(le)解人(rén)們是(s©∑ ↓hì)如(rú)何做(zuò)決策的(de)，因此也(yě)就(j ' €iù)可(kě)以更好(hǎo)的(de)跳(tiào)出商α≥家(jiā)的(de)營銷陷阱，真正提高(gā±≥≠o)購(gòu)買的(de)幸福感。

塞勒的(de)心理(lǐ)賬戶理(lǐ)≥Ω↑論內(nèi)容廣博、用(yòng)例經典，φ§遠(yuǎn)遠(yuǎn)不(bù)是(shì)本文(wφφ✔én)的(de)篇幅能(néng)夠全部δ±涵蓋的(de)。比如(rú)在消費(fèi)中，提前購(gò↓​δu)買、沉沒成本、支付折舊(jiù)、支付拆解這(★÷"zhè)些(xiē)現(xiàn)象如(rú)何影(yǐng)響決§€策，由于篇幅有(yǒu)限本文(wén)并沒有(α→yǒu)涉及。感興趣的(de)讀(dú)&≥ε者可(kě)以閱讀(dú)文(wén)章(zhāng)α♠↕±最後的(de)參考文(wén)獻。

雙十一(yī)将至，四海(hǎi)八方的(de)小(xiǎoα&)夥伴早已摩拳擦掌，購(gòu)物(wù↑δα )車(chē)裡(lǐ)也(yě)裝的(de)滿滿當當，↔"•σ就(jiù)待 11 号淩晨開(kāi)搶。無可(k→λě)否認，雙十一(yī)絕對(duì)能(né♦₩₽ng)買到(dào)很(hěn)多(duō)物(wù)超所值的(de)東(dō​€"¥ng)西(xī)；然而回首以往，你(nǐ)的(de)櫃子(zǐ)裡(↑≥≈lǐ)、衣櫥裡(lǐ)是(shì)否也(yě)囤下(xià)了($£le)一(yī)些(xiē)雙十一(yī)搶來(lái)★π☆‍的(de)但(dàn)卻從(cóng)來(lái)沒有(yǒu)見(jià ®¥Ωn)過光(guāng)的(de)剩品呢(n↓§¶e)？希望這(zhè)篇文(wén)章(zhāng)<♥£能(néng)給你(nǐ)帶來(lái)一(yī)些(x✘↕ iē)思考，能(néng)讓你(nǐ)在↕  這(zhè)場(chǎng)購(gòu)物(wù)的(de)狂歡節中多¥ (duō)一(yī)分(fēn)理(lǐ)性。

參考文(wén)獻

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